En weer is er een nieuwe stap gezet in de wondere wereld van de consumenten-profilering. De gebruikers van FaceBook worden met de dag meer vogelvrij, zo lijkt het. Deze keer komt het nieuws, over de” mogelijkheden” die de sociale media aan de marketeers bieden, dichterbij dan het ooit gedaan heeft. Waar vroeger een profiel op basis van klik- en zoekgedrag een fraai beeld kon schetsen van een onoplettende Cyberburger, is het nu mogelijk om van individuele exemplaren zeer persoonlijke details te voorspellen. Veel persoonlijker kan het volgens de berichtgeving niet worden.
En dat kan allemaal op basis van onze FaceBook likes. Je moet er maar opkomen. Een stelletje onderzoekers heeft een App gebouwd waarmee onder andere geaardheid, intelligentie en attitude gemeten kunnen worden, en dat – omdat het een FaceBook App is – direct alle “likes” van de” nietsvermoedende” gebruikers aan de resultaten kan koppelen. Zo krijg je een aardige subset van persoonlijke data waarop je hele snazzy analyses kunt uitvoeren. Ben ik gebruiker” van myPersonality? Dan kan de marketeer die mijn profiel van FaceBook opkoopt met grote accuratesse voorspellen of ik homoseksueel ben, wat mijn IQ is, hoe ik in het religieuze leven sta, op welke partij ik stem en ga zo maar door. De indirecte “likes” die ik op FaceBook geef, en die in principe niets met de indicatoren in de voorgaande zin te maken hebben, kunnen het allemaal aan de oppervlakte brengen.
Ik moet er niet aan denken dat een” overheidsinstelling” met” duistere” ideeën, of een snoodaard met onfrisse intenties, dit soort fijnmazige gegevens in handen zou krijgen. Het monitoren van burgers wordt zo wel heel gemakkelijk en gedetailleerd allemaal. En wat als mijn verzekerings-leveranciers zoiets ter beschikking hebben? Het zou ze een instrument geven om gedifferentieerde premies te gaan heffen, op maat gemaakt voor mijn persoon. En ik heb daar eigenlijk helemaal geen zin in. Dus: mij niet” gezien! Mij zie je geen myPersonality op FaceBook spelen.
Nu is het natuurlijk ook nog zo dat er een heleboel van die Appjes zijn, die op de een of andere manier bedoeld zijn om data-acquisitie” te plegen. En de meeste daarvan zijn ongetwijfeld incognito; verkleed als spelletje of zoiets. Om maar eens een zijstraat te noemen: Ik ben wel benieuwd wat voor een data ze straks bijvoorbeeld uit” WordFeud kunnen halen, want dat zou toch een linguïstiek luilekkerland voor onze taalwetenschappers moeten opleveren. Ik zie de psycholinguïsten hun vingers al aflikken. En zo zullen er wel een heleboel van die Appjes in Cyberspace rondzwerven. Spelletjes zijn nu eenmaal erg goed geschikt als wetenschappelijk instrument. (Nu ik er aan denk, dat heb ik wel eens eerder opgeschreven…) Maar het is ook niet zonder risico allemaal. “Ze” verzamelen misschien data die op een of ander moment niet alleen voor‑, maar ook tegen me gebruikt kunnen worden.
En nu ik toch bezig ben… ik kan me voorstellen dat er zelfs Appjes zijn die allerlei toepassingen van kunstmatige intelligentie” aan het voorzien zijn van een ruwe basis. Gratis en voor niets leveren de gebruikers van die spelletjes de basis voor de leercurve van machines die straks intelligent zullen worden. Ofwel, wij voeden de machines die straks slimmer zijn dan wij en zij leren via ons. Ik geef toe, het idee alleen al is buitengewoon” enerverend.
Als ik dit kan bedenken, dan kan een slimme wetenschapper dat ook; en meer en beter. En ze doen het nog ook. Mij maakt niemand wijs dat zo’n krachtige manier om aan gegevens te komen – van het soort waarvan je vroeger alleen maar kon dromen – door de onderzoekers genegeerd” zou worden. Ik weet hoe die gasten opereren. Het doet mij in ieder geval denken aan de metingen die bijvoorbeeld elke socioloog aan de mensen in zijn omgeving kan doen, door ze langs een of andere attitude- (F- of S-) schaal te leggen. Ik ken er persoonlijk een paar die dat schaamteloos doen, zonder dat de objecten van onderzoek dat in de smiezen hebben. Stel een paar goedgemikte vragen en je weet precies wat de attitude van je maten is; politiek en ideologisch. Heerlijk is dat toch, die wetenschap.
Even terzijde: in die zin zijn sociologen gevaarlijker dan psychologen. De psycholoog kan iets zeggen over een individu, en vooral op het niveau dat voor die individu zelf interessant is. De socioloog daarentegen zegt iets over de kenmerken van het individu die er voor de samenleving toe doen, namelijk zijn politieke sympathieën en sociale attitude; ofwel, precies die eigenschappen waarmee hij zijn omgeving raakt en waarmee hij samen met zijn medemensen de samenleving bepaalt. Heb ik dit helder opgeschreven? Misschien niet, en moet ik hier nog eens op terugkomen.
